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飲料廣告戰(zhàn) 熒屏打得兇
作者：佚名 日期：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]
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北京地區(qū)果汁電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：
各大果汁商家正開(kāi)始走出盲目投放的誤區(qū)隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。一般來(lái)說(shuō)，果汁的銷(xiāo)售旺季在每年的5月至10月之間，所以，每年的4、5月通常是各品牌進(jìn)行廣告宣傳的最佳時(shí)機(jī)。而今年，各大果汁廠家在北京卻采取了新的廣告策略，他們紛紛利用電視媒體優(yōu)勢(shì)，提前在北京地區(qū)打響了一嘲果汁"爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
根據(jù)北京特雷森信息中心2001年3～5月份電視廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，3～5月份，北京地區(qū)果汁電視廣告投放集中在7個(gè)品牌，即匯源果汁、燕京果汁啤酒、福運(yùn)泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁、華邦果汁、茹夢(mèng)、泰華，投放次數(shù)為1658次，總時(shí)長(zhǎng)為25697秒（合7．14個(gè)小時(shí)），投入金額估計(jì)在1195．9萬(wàn)元左右。
果汁飲料作為一個(gè)科技含量不高的行業(yè)，與其他行業(yè)相比，上千萬(wàn)元的電視廣告投入已是一個(gè)不低的數(shù)值！
中央臺(tái)：匯源一枝獨(dú)秀
“喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉不過(guò)的一句廣告語(yǔ)，它簡(jiǎn)明扼要地概括了匯源果汁的優(yōu)點(diǎn)：有益身體健康。在電視廣告投放方面，匯源果汁可謂四處開(kāi)花，既猛烈地在中央臺(tái)進(jìn)行宣傳，又不放棄北京臺(tái)以及北京有線頻道。統(tǒng)計(jì)3～5月北京地區(qū)電視廣告投入情況，匯源果汁在播出時(shí)長(zhǎng)、投放次數(shù)上都高居榜首。圖一數(shù)據(jù)表明，匯源有68．3％的費(fèi)用（約442．4萬(wàn)元）都投在了中央臺(tái)，山村果園系列果汁和湖濱果汁緊隨其后，廣告投放金額分別達(dá)到293．3萬(wàn)元和29．7萬(wàn)元，整體投放規(guī)模和匯源相距甚遠(yuǎn)。
另外，在廣告投放頻道分布上，中央電視臺(tái)1套具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
北京臺(tái)：匯源一馬當(dāng)先燕京緊隨其后
北京臺(tái)的果汁廣告競(jìng)爭(zhēng)更讓人感到一些激烈的味道，眾多北京企業(yè)紛紛主動(dòng)出擊，搶占廣告投放優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)為自己贏得更多的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)北京臺(tái)果汁廣告投放監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)看出，北京臺(tái)的果汁廣告投放不見(jiàn)了山村果園、湖濱果汁的蹤影，但其他品牌如燕京開(kāi)發(fā)的果汁啤酒、福運(yùn)泉等廣告卻異常火爆。
分析廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，北京臺(tái)廣告投入金額前五名為：匯源果汁、燕京果汁啤酒、福運(yùn)泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁和華邦果汁。在廣告播出時(shí)長(zhǎng)方面，前五名分別是燕京果汁啤酒、匯源果汁、福運(yùn)泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁和華邦果汁。燕京果汁啤酒以6515秒的廣告時(shí)長(zhǎng)位居第一。
在廣告投放形式上，15秒廣告以其長(zhǎng)度和價(jià)格適中獲得廣告主青睞，投放次數(shù)近500次，位居第一；其次是30秒廣告，投放次數(shù)為376次。
有線頻道：兩大巨頭平分天下
北京有線頻道則是匯源和福運(yùn)泉兩個(gè)北京品牌的天下，兩者在有線頻道的廣告投放均保持在130萬(wàn)元以上，福運(yùn)泉的廣告量?jī)?yōu)勢(shì)稍微明顯一些，達(dá)到153萬(wàn)元，略高于匯源15萬(wàn)元。在廣告長(zhǎng)度方面，福運(yùn)泉的廣告長(zhǎng)度達(dá)到825秒，匯源則為675秒，雙方實(shí)力基本相當(dāng)。
廠商廣告目標(biāo)明確--新聞?lì)悺⒎ㄖ祁?lèi)、體育類(lèi)欄目成首選通過(guò)對(duì)七大品牌在北京地區(qū)電視廣告投放統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：新聞?lì)悺⒎ㄖ祁?lèi)以及體育類(lèi)欄目成為各大商家廣告投放的首眩如匯源在中央臺(tái)的投放多在新聞聯(lián)播前后，在北京臺(tái)的投放多在北京新聞前后，在有線臺(tái)的投放也在新聞欄目前后，其原因則是看中了這類(lèi)欄目的高收視率。福運(yùn)泉的廣告投放則主要放在法制類(lèi)、體育賽事前后，目標(biāo)則是吸引中青年這一類(lèi)特定觀眾群體。湖濱果汁則根據(jù)自己的特點(diǎn)，把廣告安排在戲曲類(lèi)欄目前后，以爭(zhēng)取更多的中老年觀眾。
從廣告投放趨向上我們可以看出，各大果汁商家正走出盲目進(jìn)行廣告投放的誤區(qū)，根據(jù)自己的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地安排自己的廣告投放，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。